Walmart hacia un futuro más digital

Walmart

Miami, 17  de enero de 2014Amazon es el amo indiscutible del comercio minorista en línea. Walmart, en cambio, es un gigante de los supermercados. Durante años, las dos compañías existieron en relativo aislamiento, como una propuesta tipo y/o para los compradores.

Pero no por mucho tiempo. Ahora, y con mayor frecuencia, los clientes no tendrán que elegir entre las compras en línea o presenciales -querrán una experiencia minorista que fusione las dos sin problemas, de acuerdo con el representante de esta área de Walmart, Neil Ashe. ¿Qué es lo que el megaminorista aspira a ofrecer? “Si mostramos nuestra estructura organizacional ante ellos, habremos perdido”, confiesa.

Como presidente y presidente ejecutivo de comercio electrónico global, él está encargado de dirigir a Walmart hacia un futuro más digital, y de esparcir un poco de polvo de hadas de Silicon Valley sobre el mayor minorista del mundo. El 6 de enero se reunió con el editor general deFortune, Adam Lashinsky, en una reunión íntima con ejecutivos de alto nivel de mercadotecnia y tecnología en Las Vegas para discutir la estrategia de la compañía.

Walmart es grande. Punto.

La compañía registró 466,000 millones de dólares en ingresos el año pasado, consiguiendo el primer lugar en la lista Fortune 500. Ha sido durante mucho tiempo un líder en tecnología, gestionando la logística de manera experta para proveer de existencias y dotar de personal a sus 11,000 tiendas en todo el mundo. Pero el minorista ha llegado tarde al juego del comercio electrónico. Ashe, quien se unió a Walmart en 2012 proveniente de CBS Interactive, se ha encargado de convertir el comercio electrónico en una meta central para la empresa.

Eso será más esencial en 2014 a medida que los consumidores presten menos atención a la diferencia entre adquiri algo en línea o físicamente. Ya están comprando desde casa, en las tiendas, en el metro, en la oficina. Están comparando precios y revisando detalles desde sus teléfonos inteligentes, recogiendo compras en línea en su camino desde casa al trabajo, haciendo que les envíen el súper a casa. Y ahora esperan que los minoristas sean lo suficientemente ágiles como para llegar a ellos en cualquier lugar.

Amazon conoce el negocio

La empresa de Jeff Bezos entiende esto. Añadió ventas de comestibles y alquiler de videos a su sitio web. Creó su servicio Prime a un precio de 79 dólares al año con un envío gratuito de dos días. Y sigue construyendo ubicaciones físicas -almacenes y sitios de entrega- a lo largo de Estados Unidos.

Walmart también lo entiende. La cadena en gran medida se ha limitado a observar cómo Amazon ha pulido el comercio electrónico durante la última década, mientras que ha ignorado la importancia del Internet en la experiencia de compra. Ashe cree que las cambiantes expectativas de los compradores funcionarán en beneficio de la empresa. “Esto se trata de la forma en que tomamos los activos que tenemos y los hacemos contemporáneos”, dice.

¿Cómo se ve eso? El representante describió las garantías de una horadel Black Friday de Walmart, un programa introducido en 2012 y ampliado en 2013. En un clásico caso de publicidad engañosa, los minoristas han prometido desde hace mucho tiempo ciertas ventas para los clientes que hacen fila durante el Black Friday; sin embargo, se quedan sin existencias rápidamente (“Ya sabes, ahora solo tienen tres artículos”, dijo Ashe) y los clientes quedan desdichadamente husmeando alrededor de la tienda.

Con las garantías de Walmart, los clientes que estuvieron haciendo fila durante la totalidad de la oferta designada consiguen la oferta y punto. Si el artículo no estaba en existencia, se les promete la entrega antes de Navidad. En el Black Friday de 2013, Walmart vendió más de un millón de televisores de 32 pulgadas en una hora.

Ashe también ha estado en una racha de compras desde que llegó al minorista, al adquirir varias empresas de tecnología (incluyendo a Torbit, OneOps, Tasty Labs, y Shopycat) que han experimentado con regalos sociales, cajas de suscripción y otras tendencias que han surgido en las compras en línea en los últimos años. Muy poco de esta nueva tecnología ha marcado un cambio en los indicadores de Walmart hasta el momento, admite. Pero por otra parte, los indicadores de la empresa son bastante considerables.

La tienda está aprendiendo de sus adquisiciones, dijo el presidente del área de comercio electrónico, lo cual es el punto. “Nos esforzamos por fallar”, dice, explicando que el fracaso es una manera de probar que la compañía está tomando nuevos riesgos. Es el método de Silicon Valley. Y con una expectativa de 13,000 millones de dólares en ingresos de Walmart.com para 2014 -una cifra que está creciendo a un veloz ritmo- está empezando a ser el método de Bentonville también.

Fuente: CNN Expansión

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